Die Wolfgang Wirichs Stiftung vergibt ihren Förderpreis Handel 2016 an die Kölnerin Prof. Dr. rer. pol. Monika Imschloß für ihre Doktorarbeit „Multisensorisches Marketing – Eine empirische Untersuchung zum Einfluss auditiver und haptischer Reize auf das Konsumentenverhalten“. Die 16. Preisträgerin studierte und promovierte bei Professor Christian Homburg an der Universität Mannheim. Ihre mit „summa cum laude“ bewertete Promotion, die auf präzise durchgeführten und überprüften Feldexperimenten beruht, erfüllen mit ihrer Praxisnähe und Innovationskraft optimal die Bedingungen für die Vergabe des Förderpreises.
Seit 2001 vergibt die Wolfgang Wirichs Stiftung ihren „Förderpreis Handel“ für wissenschaftliche Projekte und Arbeiten, die sich mit neuartigen Problemlösungen im Handel befassen und durch besondere Praxisnähe geprägt sind. Die Stiftung und ihr Förderpreis gehören in Deutschland zu den bedeutendsten im Bereich des Handels. Sie genießen in Wissenschaft und Praxis hohe Reputation. Wissenschaftlicher Berater des Kuratoriums ist Professor Dr. Hans-Otto Schenk. Die Stiftung hat ihren Sitz in Krefeld. Der Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel ist mit 2.000 Euro dotiert.
Bei der Gestaltung industrieller Konsumgüter und vor allem in der an Konsumenten gerichteten Werbung sind psychologische Überlegungen schon lange im Einsatz. Im Handel spielt Psychologie seit eh und je eine bedeutende Rolle. Denn wer als Kaufmann die Kunst des persönlichen Verkaufens erfolgreich betreiben wollte, wusste immer schon die Gedanken seiner Kunden zu lesen und sich darauf einzustellen.
Dabei sind die psychologischen Tätigkeitsfelder im Handel noch viel weiter gesteckt als in der Industrie. Wohin man blickt – sei es auf Sortimentspolitik, Ladengestaltung, Warenplatzierung, Preisauszeichnung, Service, Schaufensterge-staltung, Kaufatmosphäre, Personalschulung und anderes – überall ist Psychologie am Werk, im strategischen Handelsmarketing genauso wie im taktischen Tagesgeschäft. Die systematische Aufarbeitung der vielfältigen Möglichkeiten psychologischer Handels-Betriebsführung ist allerdings noch relativ jung. Sie ist eng mit der Herausbildung eines eigenständigen Handelsmarketings vor etwa 40 Jahren verbunden.
Hier setzt die Preisträgerin mit einem originellen Forschungsansatz an: Sie nimmt nicht das ganze Spektrum multisensorischer Reize in den Fokus, auch befasst sie sich nicht mit den meistens abgehandelten Wirkungen optischer Reize. Vielmehr konzentriert sie sich auf die Wirkung von zwei weniger erforschten psychologischen Reizen auf das Konsumenten- beziehungsweise Kundenverhalten, und zwar auf auditive, also auf das Hören, und auf haptische, also auf den Tastsinn gerichtete, Reize sowie ihre unterschiedliche Wirkung bei einem Wechsel der Reize.
Neben theoretischer Abklärung liegt der Schwerpunkt der Forschungsarbeit der Preisträgerin in empirischen Untersuchungen im stationären Einzelhandel. Dafür wählte sie Lederwarenfachgeschäfte als Untersuchungsbetriebe aus. Als Messkriterium für die unterschiedliche Wirkung von haptischen und auditiven Reizen diente ihr die unterschiedliche „Weichheit“ der im Geschäft präsentierten Musik sowie der variierten Bodenbeläge. Dabei wurden nicht nur unterschiedliche Wirkungen mehr oder weniger „weicher“ Musikstücke und mehr oder weniger „weicher“ Bodenbeläge isoliert gemessen, sondern es wurde auch ermittelt, wie gut welche Musik zu welchem Bodenbelag passte, und zwar in der jeweiligen Umgebung einer Lederwaren-Gattung.
Als Schlussfolgerung für die Praxis kommt es – so die Preisträgerin – darauf an, multisensorische Reize (also mindestens zwei verschiedene) nicht intuitiv, sondern gezielt einzusetzen.
„Wir zeichnen mit dieser Arbeit eine Preisträgerin aus, die sich im besten Sinne von Wolfgang Wirichs mit praxisrelevanten Lösungen für den Handel beschäftigt hat“, betont Dr. Siegfried Rauhut, Vorstands-Vorsitzender der Stiftung in seiner Laudatio. „Sie vermittelt dem Einzelhandel wichtige Impulse zur Profilierung gegenüber dem Online-Handel, denn beide Einfluss-Möglichkeiten kann der Konsument nur im Einzelhandel erleben.“
„Mein Vater hätte seine Freude an der Arbeit von Frau Professor Imschloß gehabt. Ich sehe ihn im Geiste vor mir, wie er die Fußböden verändert und Duft-Verstärker eingesetzt hätte“, erläutert Anne Wirichs-Doetsch, Vorsitzende des Stiftungs-Kuratoriums. „Wir sind sicher, dass die Forschungsergebnisse unserer Preisträgerin dem stationären Einzelhandel neue Impulse geben werden. Denn sie sind auf alle Branchen übertragbar. Damit ist Frau Professor Imschloß eine perfekte Preisträgerin im Sinne meines Vaters. Denn sie hat den Praxisbezug ihrer Arbeit deutlich unter Beweis gestellt.“
Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel
Stiftung und Förderpreis sind nach Wolfgang Wirichs (1922-2005) benannt, der als einer der Pioniere im Einzelhandel gilt. Er übernahm das von seinem Großvater 1886 gegründete Unternehmen und fügte – als erster Lebensmittelhändler Deutschlands – weitere Unternehmenszweige (Baumärkte und Gartencenter) erfolgreich hinzu. Anlässlich seines 70. Geburtstages wurde die Stiftung 1992 ins Leben gerufen. „Seine Lebensmaxime war: Erfolgreich kann man nur mit gut ausgebildeten und hoch motivierten Mitarbeitern sein“, berichtete Anne Wirichs-Doetsch über ihren Vater.